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    國美,還是那個國美
    發表時間:2021年4月6日 08:12 來源:飛象網 責任編 輯:麒麟

    3月31日,國美零售公布了2020年財報。

    這一年,國美實現銷售收入441.19億元,全平臺GMV(成交總額)達1126.3億元,F金及現金等價物同比上漲約17.2%,手握近100億現金。關于未來的期望,國美很明確:

    “力爭未來18個月,恢復原有市場地位!

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    英雄歸來,仍得人心

    “家用電器賣瘋了!”2004年3月底,媒體爭相報道長沙家電市場的搶購熱潮。

    這場搶購熱潮由國美掀起。3月27日凌晨5點,天空微微泛白,長沙芙蓉中路金帆大廈,國美電器商場的門口排起千人長隊,一直蜿蜒至瀏城橋下。

    市民們聞訊趕來:國美電器商場的飲水機只賣1塊錢,VCD8元、浴霸28元、通程21英寸的彩電88元……

    那是“價格屠夫”聲名鵲起的開端。不止長沙,從北京到天津,再到東北、大西南市場,國美電器當時在全國都是最便宜的。所有人都明白,國美要以此贏得市場,但很多人都質疑:它能便宜多久?

    令人沒想到的是,這一便宜就是十幾年。

    業內一位老員工道出了國美多年低價的秘密——供應鏈優勢。

    當初,為了抵擋“外來企業”的入侵,長沙一些本土家電零售企業聯合各供應商緊急召開座談會,要求供應商給出和國美一樣的進價,可見在供應方面,國美早就走在了別人前面。

    座談會一個月后,國美在香港上市成功,年銷售額接近240億元,黃光裕莫名地多了一個稱號——Chinese idol(中國偶像)。幾乎所有人都愿意信任國美,供應商也會“良禽擇木而棲”。

    此后十幾年里,國美通過“共享共建,優化供應鏈”的理念,不斷地進行信任積累,與供應商展開合作,由此,國美基于供應鏈建立起的“御敵”屏障已相對穩定。

    然而,由于諸多原因,國美遺憾地錯過電商時代的紅利。不知不覺中,江湖座次翻覆。

    “21世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭,而是供應鏈和供應鏈之間的競爭!睔q月更迭,“后來者”們也開始遵循著,這個早就被國美印證過的法則。

    淘寶歡迎源源不斷的商家入駐,以保證它的商品池子規模;京東尋找強貨源,以保證它的正品口碑;拼多多更是通過重構供應鏈,以保證它的“全網最低價”……

    英雄沒有遲暮,如今“傳說”真正歸來,那些失去的也正在被重新拿回來。

    2020年11月,在第三屆中國國際進口博覽會上,國美分別與三星、博西家電和上海三菱簽署共計65億元的大型采購訂單。

    2021年3月,國美與索尼簽署35億戰略采購訂單,與榮耀簽署2021年度戰略合作協議……基于過往多年的合作,國美正在重新加固曾經的供應鏈優勢。

    不僅如此,曾經的“對手”也與國美進入了同一“戰壕”。在2020年上半年,國美分別與京東、拼多多在40天的時間內達成了合作,在業內掀起不小水花。

    在與京東的合作中,國美把供應鏈、中大件物流倉儲配送、服務體系及全國3000多家門店等“零售新基建”接入京東平臺,同時引入京東自營百貨商品,實現了全商品供應鏈的布局。

    國美還得到了廣大用戶和資本的支持。其2020年財報顯示,國美社群數量近百萬,覆蓋人群超過1億。與此同時,國美整體線上線下會員超2億人,付費會員超百萬人。

    通過與老伙伴的關系加深,國美重新加固了生態壁壘;通過加大合作矩陣,國美擁有了更豐富的產品矩陣、消費場景,多樣化的產品形態促進了供應鏈結構及選品優化;通過資本和用戶的支持,國美大踏步地走上了戰略轉型。

    十幾年前,被奉為神話和偶像;十幾年后,一切革新重塑,國美仍深得人心,它憑什么?

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    國美憑什么

    2020年6月24日,國美零售股價大漲超過23%,各大新聞刊登了新頭條“黃光裕歸來,國美能否再攀高峰?”

    人們默契地把去年夏天當成國美的新起點,等待著昔日王者釋放大招。沸騰的6月并非起點,而是一個軸心——圍繞于此,國美早就轉了起來。

    4月到8月,國美干了三件大事。一件是和京東、拼多多達成合作,另外兩件分別是直播圈粉和“家 生活”戰略開啟了第二階段。

    5月,國美發起家電直播盛宴,借央視團隊造出直播聲勢,此后短短幾個月里又以幾乎一周一場的頻率持續。直播盛宴中,表現最突出的是山東站,實現銷售額14.57億。

    趕上帶貨直播的風潮,全國的電商都在帶貨直播。但國美卻打造了屬于自己的“直播+社群”模式,借助社群流量加強直播的營銷力度,再通過直播吸引更多的社群流量——這是國美建立近百萬社群的秘密武器。

    消費者是最難獲得,也是最容易獲得的。當你贏得了消費者,就不愁贏得供應鏈、平臺方以及資本的信任。

    曾經的零售市場,供小于求,在那個“人找貨”的年代,消費者最關注的只有幾件事:貨全不全,價格便宜不便宜,質量好不好。因此,取得了供應鏈優勢的國美,以最快的方式俘獲了人心。

    如今的零售市場,供給充足,在這個“貨找人”的潮流大勢之中,消費者開始更加青睞那些更加有趣的事情,這也是為什么直播帶貨能火起來,因為直播間在各路大神使出渾身解數后變得豐富有趣了。

    “為美好生活拼了”“向美好奔跑”“人民的美好生活”等超級直播及“買遍中國”全國巡回帶貨直播,央視主持團隊、董明珠、楊穎、鄭愷、郎平等主持人和嘉賓……“知識型內容+頂級IP+場景化”的超級直播樣本,已經讓包括消費者在內的所有人開始對國美的形象認知產生了顛覆。

    ▲“買遍中國”全國巡回帶貨直播新疆站

    當“家 生活”戰略第二階段開啟時,國美幾乎已經全然換了一副面貌。圍繞線上平臺,其以“線上線下雙平臺、自營+第三方外部供應鏈”雙軸驅動,重新構建了“人、貨、場”——這個零售元老,為自己注入了全新的現代化基因。

    2021年一開局,國美就釋放了真正的大招——“真快樂”APP。

    如果說,2020年的“社群+直播”帶貨模式,只是國美身處大潮流中的獨具匠心,那么“真快樂”APP的上線,則是國美練好內功后,對全新潮流駕輕就熟地徹底融入。此后,國美娛樂化零售正式開啟。

    通過“拼—搶—ZAO”的全新娛樂化玩法,“真快樂”擁有了拼多多這類電商的拼貨屬性,以及快手、抖音電商這樣的社交屬性,同時因為“后方力量”的強大,最終做成了一個集社交、娛樂、好物、低價于一身,將零售與娛樂實現全方位真正融合的存在。

    所謂的后方力量,則是指國美在探索娛樂化零售過程中,開放供應鏈尋找強大的合作伙伴等行為,當然,還有國美基于多年行業深耕集聚起來的自身實力。

    當國美通過公域獲得流量,通過社區留住流量,才開始比拼起供應鏈、產品矩陣等后方力量,其豐富的產品矩陣、消費場景,多樣化的產品形態、供應鏈結構及選品的優化,正是私域流量建立黏性、留住消費者的保障。

    在這個過程中,國美真正地完成了線上線下數字化改造升級,以平臺思維、用戶思維、科技思維、閉環思維為指導思想,大跨步地發展,形成了數字化、平臺化、娛樂化、社交化一體的局面。

    從傳統零售平臺轉型成娛樂化平臺,國美做出了顛覆性的轉變。這樣的態度和執行力度,給了資本和行業希望,國美正用自己的實際行動證明,它值得被信任。

    / 03 /

    江山在,翻盤有望

    中國零售業用不足40年完成了西方發達國家150年的商業歷程。

    40年中,8次零售革命,前3次用了30年,后面5次用了不足10年。國美誕生于前30年中,那是個“群雄逐鹿”的時代。

    十幾年前,黃光裕接受采訪時說,做企業最重要的,不是你喜不喜歡,也不是你懂不懂,而是你有沒有感覺。

    “所謂感覺,就是你對做企業要有想法。而企業,只不過是你達到目標的一個載體。在這個過程中,有形資產不是最重要的,無形資產才是最重要的!秉S光裕解釋。

    國美成立初期,國營百貨商店正稱霸中國零售業。由于缺乏競爭,被高額渠道利潤滋潤著的百貨商店幾乎是“躺著賺錢”,但其弊端也顯而易見:品類雜而不多、營銷能力薄弱、流程刻板以及決策緩慢等問題,屢見不鮮。

    精準洞察到行業痛點的國美,直接打出組合拳:垂直零售、狂熱的區域營銷、現金流優先策略。那時的國美并不知道,自己已經踏上了改革開放后第一場大規模的“新零售革命”,并且成為了“革命”助力者。

    此后,從在家電流通業創造出嶄新的供銷模式包銷制,到首開京城商家在報刊上登廣告之先河,從率先進入國產品牌時代,再到一腳踹開了“全國連鎖網絡”建設的大門……國美留下了很多“無形資產”。

    曾經有人說,國美是幸運的,趕上了創業的窗口期和零售紅海。而更重要的是,在那個草莽時代,國美有想法也有闖勁兒,敢干,且機警、審慎。

    如今看,這份幸運似乎依舊在。

    2016年底,第8次零售革命到來。線上線下、新舊零售爭論逐漸歸于一統,基礎設施數字化達成基本認知。但變化仍然緩慢,因為曾經巨大的存量轉換,尚需資金投入和成本消化。

    直到2018年,隨著拼多多這匹黑馬的強勢闖入,抖音、快手的相繼入圈,轉型開始加速。2020年的到來,更是使得各行各業迎來了十幾年來未有之轉折與變化,電商尤甚。此時乘勢而上的國美,顯然抓住了最新的窗口,憑借自己的實力開辟出了一片娛樂化零售的新藍海。

    之所以能在極短的時間就補回落下多年的功課,與周期變幻之快有關,更與其多年來的經營戰略不無關系。自有供應鏈,強大的朋友圈、合作伙伴,就是最好的代表。

    如今,國美正在全力打造圍繞“社交+商務+分享”的生態圈。未來,國美將實現與各合作方共享數據,與各合作方會員打通、積分互換,以及通過視頻導購模式改變銷售場景,提升供應鏈效率。

    黃光裕的回歸,讓國美上下士氣大振。無論是過去還是現在,國美骨子里那種敢闖、敢干、敢于突破又樂于進取的精神,從未改變過。

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